No Brasil ganha vigor e atualidade a discussão sobre o papel das empresas como agentes sociais no processo de desenvolvimento. Torna-se fundamental que as empresas assumam não só o papel de produtoras de bens e serviços, mas também o de responsável pelo bem-estar de seus colaboradores e clientes.
Observa-se uma preocupação crescente das empresas em vincular sua imagem à noção de responsabilidade social. A nova postura da empresa cidadã baseada no resgate de princípios éticos e morais passou a ter natureza estratégica. Qual é o papel do Marketing nesse momento? Qual é a função do Marketing Social na Empresa Brasileira? Como atua o Marketing de forma cidadã maximizando o lucro ou retorno da empresa no Brasil?.
Marketing social é uma estratégia de mudança do comportamento. Ele combina os melhores elementos das abordagens tradicionais da mudança social num esquema integrado de planejamento e ação aproveitando os avanços na tecnologia das comunicações e na capacidade de marketing.
Kotler e Roberto complementam, afirmando que “o abandono de uma idéia ou comportamento adverso ou a adoção de novas idéias é o objetivo do marketing social. O ‘produto’ a ser colocado do mercado são idéias e comportamentos” .
Uma mudança mais significativa do conceito só parece anunciar-se no início da década de 1980, quando Kotler e Armstrong lançam o livro Marketing Principles . Na edição brasileira, datada de 1993, encontramos uma nova definição de marketing social, que transfere o foco da discussão para as empresas:
Seguindo o princípio do marketing social, uma empresa esclarecida toma
decisões de marketing considerando os desejos do cliente, os requerimentos da empresa, os interesses dos clientes a longo prazo e os interesses da sociedade a longo prazo. A empresa está ciente de que negligenciar os últimos dois fatores é um desserviço para os clientes e a sociedade. Empresas alertas vêem os problemas sociais como oportunidades.
Jogando nova luz sobre o conceito, Alan Andreasen declara que “o marketing social é a aplicação das tecnologias de marketing comercial à análise, planejamento, execução e avaliação de programas projetados para influenciar o comportamento voluntário de públicos-alvo com o intuito de melhorar seu bem-estar pessoal e o da sociedade”.
Outra definição interessante para o conceito de marketing social é aquela fornecida pelo Social Marketing Institute, organização americana criada em 1999 — e dirigida pelo mesmo Andreasen — com a finalidade de incrementar o conhecimento e a prática do marketing social, inclusive entre as empresas. Em sua página na Internet, a organização define esta especialidade da seguinte maneira:
Marketing Social é o uso dos conceitos e ferramentas comerciais de marketing em programas projetados para influenciar o comportamento dos indivíduos, a fim de fomentar o bem-estar destes e da sociedade.
No Brasil, o conceito de Marketing Social pode ser bem definido nas palavras de Miguel Fontes: “Marketing Social é a gestão estratégica do processo de inovações sociais a partir da adoção de comportamentos, atitudes e práticas individuais e coletivas, orientadas por preceitos éticos, fundamentados nos direitos humanos e na equidade social.”
No marketing social, busca-se posicionar na mente do público-alvo as inovações sociais que se pretende introduzir, implementando estratégias, criando, planejando e executando campanhas de comunicação, a fim de satisfazer necessidades e expectativas que não estão sendo atendidas, estabelecendo novos paradigmas de ação social. O marketing social propicia, ainda, que sejam criadas, desenvolvidas e aplicadas novas técnicas de intervenção social, produzindo e ampliando conhecimentos e sua efetiva aplicação no mercado social.
Neves observa que “uma organização ética ganha confiança no mercado, o que acaba tornando-se uma vantagem competitiva”. Essas organizações atraem a lealdade dos clientes internos e externos. Possuem um ambiente que estimula a criatividade, respondendo de forma mais rápida e eficientemente às demandas do mercado. As parcerias com os fornecedores e clientes são superiores e agregam os melhores existentes no mercado. Cita que é um pré-requisito ser ético para manter-se no mercado e o atendimento às questões ambientais e à responsabilidade social estão seguindo o mesmo caminho.
Responsabilidade social não pode ser confundida com marketing, apesar de ambos estarem interligados.
A responsabilidade social é um conceito que objetiva, principalmente, transformar as atitudes do segundo setor em ações éticas e socialmente responsáveis. Sabe-se que muitas empresas degradam o meio-ambiente, utilizam estratégias animalescas para conseguir atrair o cliente. É a frieza e o pensamento individual que a responsabilidade social quer transformar. Não há futuro para a humanidade se os recursos financeiros adquiridos não forem utilizados para o próprio bem-estar social. No entanto, percebe-se, que muitas empresas do segundo setor adotam ações responsáveis que não adotam ainda as empresas públicas. Esse é o transformar atual necessário.
Empresas socialmente responsáveis preocupam-se não apenas com a qualidade de seus serviços, mas com a forma como o produto ou serviço é elaborado. A empresa socialmente responsável preocupa-se com o bem-estar de seus colaboradores, com o bem estar de seus clientes, com o bem-estar da sociedade, independente de ser seu consumidor-cliente-usuário ou não.
Aproximar-se do cliente. Aproximar-se dos usuários de seus serviços, de seu público, interno ou externo. Isso é marketing. Aproximar-se da sociedade e de seus problemas. Sentir-se co-responsável pela diminuição das desigualdades sociais. Estar atento ao que é ético socialmente. Isso é responsabilidade social.
O marketing de uma empresa é o que ela própria repercute através de suas ações e da qualidade de seus serviços. Quando ela usa ação social para fazer marketing, ela revela não apenas a incapacidade profissional, mas principalmente seus princípios éticos duvidosos. Ser socialmente ético e responsável é responsabilidade de toda empresa, de todo cidadão.
De acordo com o pesquisado para este trabalho, pode-se afirmar que a responsabilidade social está predominantemente direcionada a uma atitude e a um comportamento empresarial ético e responsável, numa abordagem em que prevalece o que se denomina de “responsabilidade ética”; pois é o dever e compromisso da empresa assumir uma
atitude transparente, responsável e ética em suas relações com os seus diversos públicos-alvo (governo, clientes, fornecedores, comunidade, etc.).
As organizações buscam na responsabilidade social benefícios, como reforço de sua
imagem e, dependendo dos resultados dos projetos sociais por ela financiado, a empresa pode tornar-se mais conhecida e vender mais. A marca, os seus produtos e serviços podem ganhar maior visibilidade; os clientes podem orgulhar-se de comprar produtos ou contratar serviços de uma empresa com elevada responsabilidade social; e os seus funcionários orgulham-se e sentem-se motivados em trabalhar nessa empresa; já os fornecedores também se sentiram motivados a trabalhar como parceiros de uma empresa dessa natureza.
Enquanto os concorrentes podem reconhecer o ganho de valor dessa empresa, é o uso
da cidadania empresarial como vantagem competitiva, pois o governo e a sociedade civil podem ser parceiros desta empresa em seus empreendimentos sociais. E, como resultado final, a longo prazo, pode-se obter um sensível aumento nas vendas. A empresa pode fortalecer a sua imagem, ganhar respeito e confiabilidade e assegurar a sua autopreservação.
Assim, o marketing social está sendo utilizado como uma estratégia empresarial e
também como um meio que estabelece formas de divulgação das ações sociais empresariais, comunicando-as a toda a rede de interessados na empresa direta ou indiretamente. Dessa maneira, as organizações praticantes da responsabilidade social através do marketing social podem conseguir sustentabilidade para sobrevivência, permanência e destaque no mercado em que atuam, como em casos de empresas que adotam essas idéias na sua prática.
Ainda, se destaca a transparência como requisito de credibilidade pessoal, de mercado
e da empresa. Tal elemento é explicitado em essência. Em vez da forma, nos conceitos de marketing social e responsabilidade social abordados como instrumento e estratégia
dependentes e muito relevante a imagem ética da empresa, com o fim diferenciar-se e cumprir seu dever social com eficiência e eficácia.
Como essas vantagens competitivas geradas pela pratica do Marketing Social se convertem em lucros para as empresas que o praticam?
Observa-se uma preocupação crescente das empresas em vincular sua imagem à noção de responsabilidade social. A nova postura da empresa cidadã baseada no resgate de princípios éticos e morais passou a ter natureza estratégica. Qual é o papel do Marketing nesse momento? Qual é a função do Marketing Social na Empresa Brasileira? Como atua o Marketing de forma cidadã maximizando o lucro ou retorno da empresa no Brasil?.
Marketing social é uma estratégia de mudança do comportamento. Ele combina os melhores elementos das abordagens tradicionais da mudança social num esquema integrado de planejamento e ação aproveitando os avanços na tecnologia das comunicações e na capacidade de marketing.
Kotler e Roberto complementam, afirmando que “o abandono de uma idéia ou comportamento adverso ou a adoção de novas idéias é o objetivo do marketing social. O ‘produto’ a ser colocado do mercado são idéias e comportamentos” .
Uma mudança mais significativa do conceito só parece anunciar-se no início da década de 1980, quando Kotler e Armstrong lançam o livro Marketing Principles . Na edição brasileira, datada de 1993, encontramos uma nova definição de marketing social, que transfere o foco da discussão para as empresas:
Seguindo o princípio do marketing social, uma empresa esclarecida toma
decisões de marketing considerando os desejos do cliente, os requerimentos da empresa, os interesses dos clientes a longo prazo e os interesses da sociedade a longo prazo. A empresa está ciente de que negligenciar os últimos dois fatores é um desserviço para os clientes e a sociedade. Empresas alertas vêem os problemas sociais como oportunidades.
Jogando nova luz sobre o conceito, Alan Andreasen declara que “o marketing social é a aplicação das tecnologias de marketing comercial à análise, planejamento, execução e avaliação de programas projetados para influenciar o comportamento voluntário de públicos-alvo com o intuito de melhorar seu bem-estar pessoal e o da sociedade”.
Outra definição interessante para o conceito de marketing social é aquela fornecida pelo Social Marketing Institute, organização americana criada em 1999 — e dirigida pelo mesmo Andreasen — com a finalidade de incrementar o conhecimento e a prática do marketing social, inclusive entre as empresas. Em sua página na Internet, a organização define esta especialidade da seguinte maneira:
Marketing Social é o uso dos conceitos e ferramentas comerciais de marketing em programas projetados para influenciar o comportamento dos indivíduos, a fim de fomentar o bem-estar destes e da sociedade.
No Brasil, o conceito de Marketing Social pode ser bem definido nas palavras de Miguel Fontes: “Marketing Social é a gestão estratégica do processo de inovações sociais a partir da adoção de comportamentos, atitudes e práticas individuais e coletivas, orientadas por preceitos éticos, fundamentados nos direitos humanos e na equidade social.”
No marketing social, busca-se posicionar na mente do público-alvo as inovações sociais que se pretende introduzir, implementando estratégias, criando, planejando e executando campanhas de comunicação, a fim de satisfazer necessidades e expectativas que não estão sendo atendidas, estabelecendo novos paradigmas de ação social. O marketing social propicia, ainda, que sejam criadas, desenvolvidas e aplicadas novas técnicas de intervenção social, produzindo e ampliando conhecimentos e sua efetiva aplicação no mercado social.
Neves observa que “uma organização ética ganha confiança no mercado, o que acaba tornando-se uma vantagem competitiva”. Essas organizações atraem a lealdade dos clientes internos e externos. Possuem um ambiente que estimula a criatividade, respondendo de forma mais rápida e eficientemente às demandas do mercado. As parcerias com os fornecedores e clientes são superiores e agregam os melhores existentes no mercado. Cita que é um pré-requisito ser ético para manter-se no mercado e o atendimento às questões ambientais e à responsabilidade social estão seguindo o mesmo caminho.
Responsabilidade social não pode ser confundida com marketing, apesar de ambos estarem interligados.
A responsabilidade social é um conceito que objetiva, principalmente, transformar as atitudes do segundo setor em ações éticas e socialmente responsáveis. Sabe-se que muitas empresas degradam o meio-ambiente, utilizam estratégias animalescas para conseguir atrair o cliente. É a frieza e o pensamento individual que a responsabilidade social quer transformar. Não há futuro para a humanidade se os recursos financeiros adquiridos não forem utilizados para o próprio bem-estar social. No entanto, percebe-se, que muitas empresas do segundo setor adotam ações responsáveis que não adotam ainda as empresas públicas. Esse é o transformar atual necessário.
Empresas socialmente responsáveis preocupam-se não apenas com a qualidade de seus serviços, mas com a forma como o produto ou serviço é elaborado. A empresa socialmente responsável preocupa-se com o bem-estar de seus colaboradores, com o bem estar de seus clientes, com o bem-estar da sociedade, independente de ser seu consumidor-cliente-usuário ou não.
Aproximar-se do cliente. Aproximar-se dos usuários de seus serviços, de seu público, interno ou externo. Isso é marketing. Aproximar-se da sociedade e de seus problemas. Sentir-se co-responsável pela diminuição das desigualdades sociais. Estar atento ao que é ético socialmente. Isso é responsabilidade social.
O marketing de uma empresa é o que ela própria repercute através de suas ações e da qualidade de seus serviços. Quando ela usa ação social para fazer marketing, ela revela não apenas a incapacidade profissional, mas principalmente seus princípios éticos duvidosos. Ser socialmente ético e responsável é responsabilidade de toda empresa, de todo cidadão.
De acordo com o pesquisado para este trabalho, pode-se afirmar que a responsabilidade social está predominantemente direcionada a uma atitude e a um comportamento empresarial ético e responsável, numa abordagem em que prevalece o que se denomina de “responsabilidade ética”; pois é o dever e compromisso da empresa assumir uma
atitude transparente, responsável e ética em suas relações com os seus diversos públicos-alvo (governo, clientes, fornecedores, comunidade, etc.).
As organizações buscam na responsabilidade social benefícios, como reforço de sua
imagem e, dependendo dos resultados dos projetos sociais por ela financiado, a empresa pode tornar-se mais conhecida e vender mais. A marca, os seus produtos e serviços podem ganhar maior visibilidade; os clientes podem orgulhar-se de comprar produtos ou contratar serviços de uma empresa com elevada responsabilidade social; e os seus funcionários orgulham-se e sentem-se motivados em trabalhar nessa empresa; já os fornecedores também se sentiram motivados a trabalhar como parceiros de uma empresa dessa natureza.
Enquanto os concorrentes podem reconhecer o ganho de valor dessa empresa, é o uso
da cidadania empresarial como vantagem competitiva, pois o governo e a sociedade civil podem ser parceiros desta empresa em seus empreendimentos sociais. E, como resultado final, a longo prazo, pode-se obter um sensível aumento nas vendas. A empresa pode fortalecer a sua imagem, ganhar respeito e confiabilidade e assegurar a sua autopreservação.
Assim, o marketing social está sendo utilizado como uma estratégia empresarial e
também como um meio que estabelece formas de divulgação das ações sociais empresariais, comunicando-as a toda a rede de interessados na empresa direta ou indiretamente. Dessa maneira, as organizações praticantes da responsabilidade social através do marketing social podem conseguir sustentabilidade para sobrevivência, permanência e destaque no mercado em que atuam, como em casos de empresas que adotam essas idéias na sua prática.
Ainda, se destaca a transparência como requisito de credibilidade pessoal, de mercado
e da empresa. Tal elemento é explicitado em essência. Em vez da forma, nos conceitos de marketing social e responsabilidade social abordados como instrumento e estratégia
dependentes e muito relevante a imagem ética da empresa, com o fim diferenciar-se e cumprir seu dever social com eficiência e eficácia.
Como essas vantagens competitivas geradas pela pratica do Marketing Social se convertem em lucros para as empresas que o praticam?
